Comme toutes les disciplines, le digital présente des tendances, des modes et des convictions. Parmi les certitudes que certains véhiculent comme des partisans de l’exclusion, il y a celles des « meilleurs outils ». Or l’usage des outils comme des solutions miracles cache une véritable lacune. Avant d’imposer un outil, il est nécessaire de cerner les objectifs visés. La méthode est souvent plus efficace que les outils « magiques ». Ceux-ci ne sont que des moyens, non une finalité.
Il y a quelques années, j’ai eu l’occasion de travailler avec un tailleur de pierre. Réalisant une statue d’une déesse égyptienne, il avait alors utilisé des outils traditionnels – maillet et ciseaux – mais également un marteau-piqueur. En le regardant travailler et en discutant avec lui, j’ai rapidement compris qu’il utilisait l’outil moderne pour dégrossir la pierre brute mais finalisait son chef d’œuvre avec des outils plus traditionnels et plus fins. Mais surtout… il n’avait commencé à utiliser le marteau-piqueur qu’à partir du moment où il avait compris et maîtrisé le travail en trois dimensions. L’enlèvement de matière pour obtenir le résultat souhaité requière de bien maîtriser l’espace tridimensionnel.
En matière d’apprentissage, il était passé par l’étape nécessaire de compréhension et de maîtrise de son art avant de trouver des solutions pour gagner en efficacité.
L’outil répond à un besoin ponctuel mais ne devient pas pour autant une fin en soi. De plus, il est évident que la maîtrise du marteau-piqueur ne garantit par l’on soit tailleur de pierre. Sinon, nous aurions de nombreux sculpteurs parmi les techniciens qui creusent le macadam pour accéder aux tuyauteries urbaines !
Et dans le digital ?
« Recherche agence maîtrisant WordPress pour réaliser notre site internet… ». Combien de fois ai-je croisé ce genre d’annonce sur les réseaux sociaux ? Beaucoup trop, assurément. Remarquez, il y a « mieux » : ceux qui recherchent des stagiaires – gratuits – pour faire leur site Internet sous WordPress (ou autre). Dans ce cas, il y a cumul, non de mandat, mais de bêtise.
Depuis plus de 20 ans, je travaille dans ce qui se nomme aujourd’hui le digital, j’ai vu des modes (FrontPage, DreamWeaver, WordPress, Jimdo, Joomla, PrestaShop, Shopify, Wix…). A chaque nouvelle génération se créent des mouvements d’évangélisateurs dont certains sont prêts à jeter au bûcher toute personne qui pourrait prétendre remettre en cause leurs prédications. Ce sont les meilleurs commerciaux de ces marques à durée de vie limitée car ils se prennent pour des influenceurs alors qu’ils ne font que mettre en avant un logiciel qui masque souvent leur incompétence.
Car l’outil n’est qu’un moyen, et non un objectif à atteindre. Les solutions actuelles permettent à des personnes non initiées (celles qui ne savent pas coder) de créer rapidement des façades. Mais le vernis n’est pas suffisant pour bâtir une réelle présence digitale. Prenons l’exemple du référencement naturel, le SEO ¹. Il ne s’agit pas d’un plugin² WordPress, mais d’une technique, avec des méthodes, qui varient dans le temps et qui répondent à des impératifs dictés par les outils de recherche eux-mêmes. En utilisant un outil « magique » de SEO, le risque est grand de se limiter à lui répondre plutôt que de chercher à obtenir de réels résultats dans les réponses aux recherches pour lesquelles nous souhaitons être présents.
Les outils permettent de gagner du temps. C’est indéniable. Mais commencer par apprendre l’usage d’un outil donne naissance à une génération d’assistés qui dépendent de moyens dont ils ne comprennent pas le fonctionnement, ni les avantages et les limites.
De fait, imposer un choix technique avant de se poser la question de ce qu’on souhaite obtenir revient à acheter une Twingo pour des questions budgétaires tout en visant la première place aux 24 heures du Mans. Vous pouvez améliorer votre véhicule mais celui-ci restera toujours une Twingo !
Un peu de méthode résout bien souvent les problématiques auxquelles prétendent répondre les outils. Ce n’est pas du fait que vous disposez d’un agenda que vous savez gérer votre temps. Ce n’est pas du fait que vous avez une voiture que vous savez conduire. Avoir un marteau et un burin ne fait pas de vous un sculpteur. Savoir utiliser Word ne vous donne pas la qualité d’écrivain. Cela parait évident. Alors pourquoi devrions-nous réagir autrement dans le digital ?
Transformation… digitale ?
La transformation digitale ne consiste pas à faire un site Internet en réponse à un effet de mode. Le positionnement de l’entreprise et surtout les objectifs visés sont les premiers ingrédients de la stratégie digitale. Ils conditionnent le chemin et les moyens à mettre en œuvre. Si vous souhaitez une animation éditoriale, il faut penser à un blog ou un agrégateur³. Ensuite, vous pourrez vous poser la question du logiciel ou de la plateforme à utiliser, en prenant en compte les avantages et inconvénients de chaque solution. Le premier critère devrait assurément être la continuité du service. Lorsque l’on souhaite capitaliser des contenus ou des services, il est essentiel d’en assurer le bon fonctionnement dans le temps.
A la différence du monde matériel, l’univers digital offre cette fantastique possibilité de vie des contenus et des architectures. Lorsque vous taillez la pierre, les zones enlevées sont définitivement perdues, sauf à bricoler en recollant des morceaux. A l’inverse, le digital permet une grande souplesse, à condition de ne pas lui imposer des solutions au lieu de chercher à obtenir des résultats et de les améliorer.
Le digital est vivant. Il vit, évolue et laisse place à des nouvelles solutions qui peuvent compléter ou remplacer des anciennes. Ces transformations requièrent des compétences d’exploration et de compréhension des fonctionnalités. La maîtrise technique d’un outil n’est qu’un moyen de mettre en œuvre ce qui doit servir à un objectif.
« La finalité du monde digital est de mettre en relation et démultiplier les liens et les interactions. »
La finalité du monde digital est de mettre en relation et démultiplier les liens et les interactions. C’est en ce sens qu’il a un rôle « social ». Être visible dans les réseaux sociaux ou dans les moteurs de recherche n’est qu’une étape qui doit servir un véritable objectif. Pour une entreprise, en règle générale, il s’agit d’augmenter le Chiffre d’Affaires, de pérenniser une relation client, de consolider la confiance des investisseurs…
Une fois que les objectifs sont définis, il est temps de se poser la question des moyens à mettre en œuvre. Les compétences des personnes qui utiliseront le système est l’élément fondamental. Là encore, il vaut mieux intégrer des capacités d’autonomie plutôt que d’acheter une solution externe. Pourquoi ? C’est très simple. Si le digital est vivant, il doit s’adapter à l’entreprise. Pour garantir cette adaptation permanente, il faut qu’il y ait une connexion « intime » avec l’organisation. Le digital peut être entretenu par des prestataires externes mais ceux-ci doivent répondre à des impératifs internes. Si vos besoins ne vous permettent pas de disposer d’un CDO⁴ à temps complet, il existe des solutions à temps partagé – ce que propose avec succès
l’agence #TerritoireDigital – . Mais surtout, évitez les directeurs qui ne font que diriger et privilégiez la capacité à mettre en œuvre. L’heure n’est plus aux discours ni aux chefs, mais aux personnes capables d’apprendre et de faire progresser les équipes.
« L’heure n’est plus aux discours ni aux chefs, mais aux personnes capables d’apprendre et de faire progresser les équipes. »
L’idéal est de limiter le nombre de couches entre la connaissance des besoins et ceux qui créent et adaptent les réponses. En matière d’organisation, la pyramide n’est plus adaptée à la temporalité digitale. Aujourd’hui, les réponses doivent être rapides voire instantanées. Si plusieurs niveaux de décisions ralentissent le actions, l’efficacité n’en sera que très réduite.
Les organisations doivent vivre et évoluer. Leur durée de vie n’est plus sur la même échelle de temps⁵. La mondialisation et la digitalisation contribuent à une concurrence plus vive. Elles imposent d’autres manières de voir et de mettre en œuvre les visions et les stratégies. Une organisation à la fois rigoureuse et évolutive sera très souvent plus efficace que le dernier outil à la mode⁶.
A suivre…
¹ S.E.O. : Search Engine Optimization (méthode pour optimiser la présence dans les moteurs de recherche)
² Plugin : extension d’un logiciel
³ Agrégateur : logiciel ou site Internet permettant d’agréger des ressources externes. C’est une sorte de carrefour de contenus sélectionnés avec soin. Citons par exemple Scoop.it!, ou Paper.li.
⁴ C.D.O. : Chief Executive Officer (version anglaise du Directeur Digital)
