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Que dois-je faire avec mes campagnes Google Ads ? Dois-je fermer mon site pendant le confinement ?...

Stratégie digitale

Que dois-je faire avec mes campagnes Google Ads ? Dois-je fermer mon site pendant le confinement ?...

En cette période troublée, vous êtes nombreux.ses à vous poser des questions sur l’investissement que vous devez faire - ou ne pas faire - dans la présence digitale. Arrêter de publier dans les réseaux sociaux ? Relayer des informations sur le COVID-19 ? Supprimer temporairement les campagnes sur Google Ads ? Fermer le site pour ne pas enregistrer des commandes que vous ne pouvez pas traiter ? Une chose est sûre, la réponse n’est pas universelle. Elle dépend de nombreux facteurs dont votre marché, votre organisation, votre stratégie… et les informations que vous avez à votre disposition. Démonstration.

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Toutes ces questions ne sont pas nouvelles. A dire vrai, elles préoccupent les responsables marketing, directions digitales, webmasters et e-commerçant en quasi-permanence. En effet, la possibilité d’action étant - presque - infinie, il est tentant de modifier en permanence les paramètres d’une campagne sur Google Ads ou de faire la promotion d’une publication dans les réseaux sociaux.

Mais sur quelles bases prend-on ces décisions finalement ? Sont-elles suffisamment objectives pour ne pas suivre nos a priori et instincts ? Le piège le plus important du monde digital, c’est celui qui consiste à penser que notre comportement individuel est représentatif du public que nous visons. Or dans la grande majorité des cas… il n’en est rien, bien au contraire !
« Le piège le plus important du monde digital, c’est celui qui consiste à penser que notre comportement individuel est représentatif du public que nous visons. Or dans la grande majorité des cas… il n’en est rien, bien au contraire ! »
En fait, chaque configuration du #TerritoireDigital actuel et souhaité apporte des réponses différentes. Rappelons que le #TerritoireDigital d’une personne morale (entreprise, association, collectivité) ou personnes physiques représente l’intégralité des contenus les concernant. Nous les avons structurés en huit segments qui se trouvent en interaction permanente : le web fonctionnel et éditorial, le marketing entrant et sortant, le référencement « naturel », la publicité digitale, les avis et les médias sociaux¹.

Rappelez-vous que le trafic d’un site Internet (ou de tout espace sur web) est comparable à l’eau que nous consommons. Sans rien faire, vous pouvez collecter l’eau de pluie. Vous êtes alors autonome par rapport à la société mais totalement dépendant des conditions météorologiques et de votre capacité à stocker de l’eau consommable. Vous pouvez également vous implanter près d’un ruisseau ou d’une rivière. Vous bénéficiez d’une source d’eau plus continue. C’est l’équivalent du référencement « naturel » (S.E.O. ou Search Engine Optimization). L’image montre d’ailleurs bien que ce fameux référencement « naturel » n’a rien de facile puisqu’il faut que l’implantation soit pensée et actée. Dans le digital, qui plus est, le terrain est mouvant. Rien n’est absolu et la présence dans les premières réponses n’est jamais définitive ni même universelle (les réponses d’un moteur de recherche dépendant, entre autres, de votre historique de recherche). Enfin, vous pouvez tout simplement utiliser l’eau du robinet. C’est l’équivalent de la publicité digitale : on paye et on obtient du trafic. Vous pouvez aller encore plus loin en achetant des bouteilles d’eau. C’est le cas des stories et autres gadgets numériques à durée de vie - très - limitée. La grande différence est que la publicité digitale ne nous garantit pas la qualité des visiteurs. Car s’il est facile d’augmenter le trafic sur un site Internet (il existe de nombreuses solutions de trafic artificiel automatisé), il est beaucoup plus complexe de toucher le bon public. Les audiences proposées par les plateformes publicitaires ne sont pas toujours en correspondance avec la réalité des profils recherchés. Les mots-clés ne sont pas toujours ceux que l’on croit. Dans l’analyse sémantique, force est de constater que notre champ lexical n’est pas partagé. Demandez à sept personnes de définir ce qu’est le pain et vous comprendrez rapidement que les définitions peuvent être très éloignées les unes des autres, même sur un sujet aussi « basique » que le pain.

Il faut donc agir avec prudence sur les leviers et vérifier que les résultats sont conformes à ce qui en est attendu.

Une agence de voyage

Cas d’école me direz-vous ? En fait, non, il s’agit bel et bien d’une agence de voyage spécialisée. Au lendemain des annonces en cascade des fermetures des frontières en Afrique, en Europe… il a fallu réagir très rapidement. Informer les clients - en particulier celles et ceux qui devaient être rapatriés - fut donc une priorité. Le choix fut porté sur l’arrêt des publications, du budget de publicité mais avec une annonce prioritaire sur le site, en page d’accueil et sous forme de pop-up.
Évolution du trafic d'un site Internet d'une agence de voyage | 1ᵉʳ janvier / 18 mars 2020 | #TerritoireDigital
- Cas d'une agence de voyage | Évolution du trafic du site Internet entre le 1ᵉʳ janvier et le 18 mars 2020 -
La fréquentation du site a baissé bien avant les annonces gouvernementales, conformément à la fluctuation saisonnière des demandes. La périodicité hebdomadaire correspond à l’envoi des newsletters. L’arrêt brutal des annonces sponsorisées s’accompagne d’une chute libre des visites du site. L’interprétation de cette courbe (extraite de Google Analytics) est assez simple… pour peu que l’on dispose d’un véritable recul et de la connaissance de l’entreprise.

On se doute que la situation particulièrement délicate ne permettait pas de faire une promotion outrancière des destinations pour lesquelles nous devions justement trouver des solutions - autant que faire se peut - pour assurer le retour des vacanciers. Je tiens d’ailleurs à saluer l’équipe, mise en télétravail au lendemain des premières annonces du Président de la République. Système d’information (avec la particularité de devoir accéder aux postes spécifiques qui permettent les réservations), téléphone et organisation complète de l’entreprise ont été adaptés à la situation en quelques heures.

A situation exceptionnelle… réponse exceptionnelle. Une semaine plus tard, nous sommes en droit de reprendre, avec mesure, une communication en prévision du « jour d’après ». A ce propos, ce temps de calme permet à l’agence de s’organiser autrement et de préparer des articles qui pourront être publiés plus tard et contribuer au référencement. Car, faut-il encore le souligner, c’est toujours le texte - bien rédigé et optimisé techniquement - qui contribue au référencement dans les moteurs de recherche. Comment recherchons-nous le plus souvent sur nos ordinateurs et téléphones portables ? Avec des mots…

Dans le cas d’un autre site touchant au tourisme, mais sans vente directe (promotion territoriale), on constate une relative stabilité. Le début du confinement provoque une baisse, mais celle-ci est vite compensée par un intérêt durable.
Évolution du trafic d'un site Internet d'une marque territoriale | 1ᵉʳ janvier / 18 mars 2020 | #TerritoireDigital
- Cas d'une marque teritoriale | Évolution du trafic du site Internet entre le 1ᵉʳ janvier et le 18 mars 2020 -
La comparaison de ces courbes démontre que chaque cas est particulier. Être dans le tourisme n’est pas le seul élément qui détermine la stratégie à adopter.

Et le e-commerce ?

Dans le cas de l’agence de voyage, la vocation première de la stratégie digitale est de générer des contacts commerciaux (des leads, dans le jargon). Mais dans le cas d’un site marchand, comment doit-on réagir ? Là encore, la réponse n’est pas universelle. Un site récent ou ancien, qui vend des produits de consommation courante ou des objets de décoration n’auront pas les mêmes besoins.

Dans le cas d’une entreprise qui fabrique et distribue des produits alimentaires, on constate que le trafic du site baisse également, mais de façon moins brutale que l’agence ce voyage :
Évolution du trafic d'un site Internet d'un site de commerce électronique | 1ᵉʳ janvier / 18 mars 2020 | #TerritoireDigital
- Cas d'un site e-commerce | Évolution du trafic du site Internet entre le 1ᵉʳ janvier et le 18 mars 2020 -
Pour autant… on ne constate pas de réduction des ventes. La marque est connue. La baisse de trafic ne s’accompagne pas d’une baisse du Chiffre d’Affaires. Etonnant me direz-vous ? Non, pas tout à fait, car le site, sans publicité digitale, fonctionne essentiellement avec un public qui connaît et apprécie la marque. Les accès directs (URL connue ou navigateur l’ayant enregistrée) et les résultats naturels du moteur de recherche représentent plus de 85 % des accès. La variation de la fréquentation touche donc essentiellement les nouveaux visiteurs, mais très peu les « habitués ».

Voici un autre exemple, également dans le commerce en ligne. Ouvert en début d’année, ce site propose de objets de décoration et de collection.
Évolution du trafic d'un site Internet e-commerce | 1ᵉʳ janvier / 18 mars 2020 | #TerritoireDigital
- Cas d'un site e-commerce | Évolution du trafic du site Internet entre le 1ᵉʳ janvier et le 18 mars 2020 -
La tendance générale est inversée : la fréquentation progresse. C’est le résultat d’une stratégie éditoriale combinée avec une présence dans les réseaux sociaux ainsi que dans les réponses sponsorisées dans les moteurs de recherche (campagnes sur des mots-clés, du display et des produits ou shopping). Dans ce cas, nous avons également constitué des listes de remarketing afin de capitaliser sur la fréquentation qui ne se transformera pas nécessairement en commande dans le contexte actuel.

La chute de l’audience n’est donc pas une fatalité. Elle peut être enrayée avec une stratégie couvrant différents segments du #TerritoireDigital. C’est d’ailleurs dans le maillage entre les différents éléments de présence digitale que l’on peut obtenir les meilleurs résultats. Il est préférable d’avoir une approche généraliste mais sur un large spectre plutôt qu’une hyperspécialité dans les réseaux sociaux ou les annonces Google ads. L’intelligence est dans le lien.

Industrie et B2B

Dans le monde industriel (sous-traitance), la courbe ci-dessous montre à la fois l’usage modeste de la présence digitale et sa relative indépendance vis-à-vis du confinement. La présence digitale est limitée à un site Internet (avec un espace éditorial), LinkedIn (le seul réseau social professionnel) et une lettre d’information irrégulière. La présence digitale étant réduite, elle collecte 83 % de nouveaux visiteurs. Il s’agit donc majoritairement du trafic naturel.
Évolution du trafic d'un site Internet d'une entreprise industrielle (sous-traitance) | 1ᵉʳ janvier / 18 mars 2020 | #TerritoireDigital
- Cas d'une entreprise industrielle (sous-traitance) | Évolution du trafic du site Internet entre le 1ᵉʳ janvier et le 18 mars 2020 -
Peu de visite… et peu d’impact.

Dans le conseil en stratégie digitale, on retrouve la même indépendance relative :
Évolution du trafic d'un site Internet d'une agence de conseil en stratégie digitale | 1ᵉʳ janvier / 18 mars 2020 | #TerritoireDigital
- Cas d'une agence de conseil en stratégie digitale | Évolution du trafic du site Internet entre le 1ᵉʳ janvier et le 18 mars 2020 -
Le niveau des visites est peu impacté. Les pics correspondent à des publications et évènements.

Une chose est certaine, c’est qu’il faut - définitivement - oublier l’automatisation des publications. Voici une belle anecdote, vécue. Nous avons des systèmes de veille qui nous permettent d’être alertés quotidiennement des parutions et nouveaux contenus (pour notre métier mais également celui de nos clients). Sur la base des mots-clés qui nous intéressent, nous disposons ainsi d’une veille permanente et stratégique. Le dimanche 15 mars, nous découvrons un article d’un journal présentant un évènement qui aurait eu lieu la veille, bien raconté, comme si on y était. Nous étions prêts à relayer l’information lorsque nous avons vérifié la source et le bon déroulement de cette rencontre. Quelle ne fut pas notre surprise en découvrant qu’il avait été annulé deux jours avant.

On le sait tous - ou presque - , le travail journalistique est trop souvent limité à des relais d’articles écrits par d’autres, sur la base d’annonces de l’A.F.P. ou préparés par anticipation. Hors contexte #COVID19, cet article serait passé inaperçu. L’automatisation de sa publication, sans intelligence, a donné lieu à un bon fou rire. C’est déjà ça après tout !

Le corollaire est que l’automatisation à outrance des publications (articles ou réseaux sociaux) conduit à des erreurs stratégiques, du contenu erroné ou complètement déplacé. Qui plus est, animer un espace éditorial n’est pas comparable à une émission radio. Il ne suffit pas de produire des contenus. Il faut interagir avec son public. Le web est un outil d’interaction, pas seulement de communication.
« Il ne suffit pas de produire des contenus. Il faut interagir avec son public. Le web est un outil d’interaction, pas seulement de communication. »

Et pour IPgarde ?

En première ligne, IPgarde s’est rapidement organisé en télétravail pour les postes le permettant et mis en place des outils et services pour ses clients. La progression des visites depuis le début du confinement est plus marquée que les fluctuations liées au rythme hebdomadaire et aux publications régulières. Annonces ciblées et services adaptés sont à l’origine de ce phénomène.
Évolution du trafic du site IPgarde | 1ᵉʳ janvier / 18 mars 2020 | #TerritoireDigital
- IPgarde | Évolution du trafic du site Internet entre le 1ᵉʳ janvier et le 18 mars 2020 -
Bien évidemment, cette analyse rapide n’est pas exhaustive et devra être renouvelée. C’est d’ailleurs bien un travail permanent auquel il faut s’attendre dans le monde digital. Que le monde digital d’ailleurs ? Certes non ! Laissez votre jardin à l’abandon et vous constaterez vite qu’il perd de son cachet. Rangez votre aspirateur, vos balais et vous constaterez vite que votre maison ou appartement a une tendance - naturelle - à « attirer » la poussière. Pour qu’une présence digitale ne prenne pas la poussière, il faut l’alimenter, la faire vivre, faire en sorte qu’elle corresponde à la réalité.

En conclusion

Nous avons volontairement limité cette analyse à quelques cas, sur la base d’informations collectées essentiellement via Google Analytics et Google Search Console. La disparité des courbes démontre incontestablement qu’il n’y a pas de réponse universelle à la question de savoir quelle stratégie adopter dans un contexte perturbé comme celui que nous vivons actuellement.

En fait, c’est plutôt le moment de se poser les vraies questions pour y apporter des réponses adaptées et circonstanciées, bien au-delà de nos impressions et certitudes personnelles. Pour prendre les bonnes décisions, en particulier dans le monde digital, il faut se baser sur des données, des indicateurs et des courbes. Chaque cas est unique et requiert une analyse approfondie. C’est ce que nous proposons au travers de notre audit #TerritoireDigital. Il ne s’agit pas seulement de regarder des indicateurs. Il est nécessaire de croiser différentes informations, de les comparer dans le temps et par rapport à l’environnement.
Mais répondons à quelques questions que vous vous posez.

Que dois-je faire avec mes campagnes Google Ads ?

Tout dépend de votre activité, de l’impact du confinement sur celle-ci et de votre volonté d’y faire face maintenant ou plus tard. Dans le cas du tourisme et des voyages exotiques, il est raisonnable de penser qu’il vaut mieux mettre en pause les annonces publicitaires. Si votre activité de commerce en ligne est toujours opérationnelle, mieux vaut continuer. Bref… chaque cas est unique.

Dois-je fermer mon site pendant le confinement ?

C’est peut-être la seule réponse quasi-universelle. Sauf si vous avez des tendances suicidaires ou que vous souhaitez arrêter votre activité, non, ne fermez pas votre site Internet ! Voici quelques années, j’avais un concurrent qui avait - l’excellente - idée de fermer son site pendant qu’il partait en congés. Résultat : pendant 4 semaines, son site renvoyait une page d’accueil désagréable et toutes les pages de son site retournaient l’erreur 404 (page introuvable). Il pouvait donc recommencer une bonne partie de son référencement lorsqu’il rentrait de vacances. Je me suis bien gardé de le prévenir (concurrence oblige), mais il est évident que le référencement est un travail de long terme. Fermer un site Internet le conduit à l’oubli.

Dois-je continuer à publier sur les réseaux ?

Si votre entreprise fabrique des masques ou du gel hydroalcoolique et les distribue dans les hôpitaux, c’est très certainement le moment de communiquer sur cet acte civique et social. Dans le cas où vous vendez des objets de consommation courante, pourquoi pas. Si votre activité concerne le superflu, mieux vaut ralentir. Vous pouvez également préparer le « jour d’après » en constituant des listes de remarketing. Là encore, la réponse n’est pas universelle ni définitive. Elle doit être adaptée.

Le ralentissement de l’activité et de l’économie n’en est probablement qu’à son début. Il est vraisemblable que cette situation perdure pendant plusieurs semaines. C’est probablement le moment de prendre le temps, de mesurer, de comprendre… pour prendre les bonnes décisions.
« Ne juge pas chaque jour à la récolte que tu fais mais aux graines que tu sèmes. »
Robert Louis Stevenson, écrivain écossais (1850-1894)
Finalement… et si c’était le bon sens le bien le plus précieux en ces temps si particuliers ?

Philippe Contal

Résumé



. Oublions nos impressions personnelles qui nous laissent penser que nous sommes, individuellement, représentatifs des utilisateurs ou de notre cible.
. Il est nécessaire d’analyser des données croisées pour obtenir des éléments tangibles adaptés à l’entreprise et son environnement.
. Mieux vaut privilégier une approche généraliste, avec une vue d’ensemble (holistique) plutôt que de déléguer l’intelligence à un hyper-spécialiste qui risque fort d’occulter une partie du problème et donc sa solution.
. La connaissance du métier est indispensable pour étudier et pondérer les données statistiques.
. Une - bonne - décision prise à un instant t n’est pas forcément pertinente durablement.
. La meilleure solution pour être adapté à la situation est de boucler en permanence : action, mesure, ajustement.
. Appliquer la méthode des cinq pourquoi pour identifier les vraies raisons et découvrir les bonnes réponses².
¹ Pour en savoir plus sur le concept de #TerritoireDigital, cliquez ici
² Les « cinq pourquoi » est la base d'une méthode de résolution de problèmes proposée dans un grand nombre de systèmes de qualité. Il s'agit de poser la question pertinente commençant par un pourquoi afin de trouver la source, la cause principale de la défaillance. Cette méthode de travail est surtout faite pour trouver la cause principale du problème rencontré. Avec cinq questions commençant par « pourquoi », on essaie de trouver les raisons les plus importantes ayant provoqué la défaillance pour aboutir à la cause principale.

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